國信證券發(fā)布研報(bào)稱，維持商貿(mào)零售板塊“優(yōu)于大市”評級。25年末市場震蕩有所加大，而展望明年，從牛市輪動(dòng)角度，消費(fèi)板塊不排除在政策邊際加碼，以及企業(yè)自身改善下迎來一定的行情彈性。市場對外部關(guān)稅影響逐步鈍化，出海龍頭企業(yè)在目的地市場拓展和新品類布局下將帶來持續(xù)基本面催化。當(dāng)前線下零售調(diào)改主線明確，部分龍頭已初步展現(xiàn)一定經(jīng)營改善。

　　國信證券主要觀點(diǎn)如下：

　　2025年回顧

　　2025年1-9月社零銷售額365,877億元，同比增長4.5%，除汽車以外的消費(fèi)品零售額增速為4.9%。分品類看，化妝品前三季度社零銷售額同增3.9%，表現(xiàn)相對平穩(wěn)，黃金珠寶在去年低基數(shù)，以及金價(jià)持續(xù)抬升驅(qū)動(dòng)下，前三季度社零銷售同比增長11.5%。出海市場來看，前三季度我國跨境電商進(jìn)出口約2.06萬億元，增長6.4%，在關(guān)稅等外部影響沖擊下，依舊穩(wěn)健。

　　整體來看，2025年消費(fèi)存在一定結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，以寵物、潮玩、個(gè)護(hù)、珠寶等賽道中，具備洞察新消費(fèi)人群需求并以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級的新消費(fèi)龍頭表現(xiàn)亮眼。行情復(fù)盤來看，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢的把握，以及傳統(tǒng)消費(fèi)的困境反轉(zhuǎn)預(yù)期是兩大核心主線，并在年初板塊呈現(xiàn)了較為積極的行情表現(xiàn)，但也在后期隨著基本面的演繹呈現(xiàn)行情降溫和標(biāo)的縮圈的特征。

　　2026展望

　　1)新市場：一方面在國內(nèi)市場中，探索邊際增量空間，包括線下渠道調(diào)改過程中的客群回流，以及即時(shí)零售等商業(yè)模式創(chuàng)新下的新紅利等;另一方面繼續(xù)探索出海機(jī)會，出海依舊是中國品牌打開增量市場的重要方式。

　　2)新需求：基于在新市場環(huán)境下，對新興消費(fèi)群體偏好的洞察，圍繞產(chǎn)品的情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，在IP+與AI+方向探索產(chǎn)品創(chuàng)新源泉，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的破卷增長。

　　3)平臺化：且在當(dāng)前存量競爭加劇背景下，其單一產(chǎn)品和品牌生命周期也在縮短。因此需要打造平臺化機(jī)制，并通過內(nèi)生外延方式，不斷挖掘新機(jī)會，從而保障增長的持續(xù)性和確定性。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：終端消費(fèi)需求不及預(yù)期，競爭加劇影響企業(yè)盈利能力，企業(yè)管理層變動(dòng)調(diào)整導(dǎo)致經(jīng)營能力受損，并購后管理不善帶來商譽(yù)增加等