出品/聯(lián)商專欄

　　“一家餐廳，正在因為‘丟掉’孩子而焦頭爛額；另一家餐廳，卻在想方設(shè)法、甚至有點‘瘋狂’地?fù)尯⒆印！?/p>

　　您沒聽錯，我說的就是西貝和海底撈。

　　曾經(jīng)，一句“家有寶貝就吃西貝”，讓西貝成了親子餐飲的代名詞，三年賣出2000萬份兒童餐，風(fēng)光無限。可誰能想到，一場預(yù)制菜風(fēng)波，讓它辛苦積累的兒童客流大幅流失，門店冷清到整晚只有4位客人。

　　而就在西貝陷入信任危機的這個空檔，海底撈出手了！它在揚州圍擋裝修全國首家親子主題店，在深圳、北京接連開出帶海洋球池、專業(yè)托管的“益樂園”，甚至搞出了“邊吃火鍋邊學(xué)編程”的新花樣。

　　這一退一進之間，餐飲圈的“搶娃大戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙彌漫。今天，我們就來聊聊：西貝丟掉的“娃娃”，海底撈為什么能搶，又憑什么能搶到手？

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　　海底撈“瘋搶”西貝“娃娃”？

　　西貝曾憑借“家有寶貝就吃西貝”的響亮口號，搭配顏值與營養(yǎng)兼具的七彩兒童餐，成功圈住大批家庭客群，三年間兒童客流占比穩(wěn)定在17%，成為親子餐飲賽道的標(biāo)桿之一。

　　然而2025年9月，西貝卻深陷輿論漩渦——被指使用預(yù)制菜、部分食材保質(zhì)期過長、添加成分存疑，再加上供應(yīng)鏈上相關(guān)爭議，一系列負(fù)面新聞徹底引爆消費者信任危機，直接導(dǎo)致門店客流斷崖式下跌。

　　賈國龍曾公開提及，自風(fēng)波發(fā)酵后，僅9月10日到11月這兩個月，品牌營業(yè)額就至少減少100萬元，損失顯著。

　　后續(xù)更有記者實地走訪線下門店，發(fā)現(xiàn)即便是晚間飯點高峰，西貝店內(nèi)也食客寥寥，當(dāng)時整家店僅4位顧客，其中還包括記者本人，冷清程度可見一斑。

　　不少服務(wù)員直言，客流確實受影響嚴(yán)重：周末客流直接下滑1/3，工作日的情況更慘淡，到店人數(shù)寥寥無幾。

　　就在西貝陷入困境的背景下，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，十一假期期間，揚州京華城的海底撈門店正圍擋裝修，計劃改造成全國首家親子主題店。

　　這一動作也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，不少人士認(rèn)為，海底撈正是想趁機搶奪西貝流失的家庭客群。他們直言，西貝尚未走出信任陰霾，兒童客流市場出現(xiàn)明顯空缺，這正是其他品牌“搶娃”的黃金窗口期，海底撈此時發(fā)力，完全在情理之中。

　　若仔細(xì)梳理會發(fā)現(xiàn)，海底撈布局兒童餐并非臨時起意。早在2024年，品牌就已開始試水：部分門店先行推出兒童蒸蛋、獨立寶寶套餐，還會隨餐派送小玩具，雖只是初步嘗試，卻為后續(xù)布局打下基礎(chǔ)。

　　近兩年來，海底撈更是加快腳步，全力構(gòu)建系統(tǒng)化的兒童服務(wù)體系。

　　今年7月，深圳龍華大城的海底撈“益樂園”也正式開業(yè)。這家店打造了200多平米的專屬親子空間，針對0-8歲兒童的成長需求，設(shè)計了海洋球池、趣味沙地、涂鴉墻、閱讀角等多元玩樂區(qū)，將運動、益智與互動功能深度融合。期間還安排了2-3名持有專業(yè)醫(yī)療救援資質(zhì)、且有育兒經(jīng)驗的服務(wù)人員，全程引導(dǎo)孩子互動，隨時應(yīng)對突發(fā)情況，全方位保障安全。

　　更具創(chuàng)新意識的是，海底撈還在北京亦莊開設(shè)了一家創(chuàng)新概念店，聯(lián)合猿輔導(dǎo)合作，將兒童樂園升級為“AI啟蒙+游戲化互動”空間，設(shè)置如“食材快線”(控制小車避障)、平衡運雞蛋、美食投籃(觀察拋物線)、一拍即合(燈光專注訓(xùn)練)等裝置；現(xiàn)場還引入可與人臉識別、語音識別互動的編程機器狗“小8”，把編程思維訓(xùn)練融入親子游樂，實現(xiàn)“邊吃火鍋邊學(xué)代碼”的沉浸式體驗。

　　由此不難預(yù)見，未來海底撈還會探索更多主題餐廳模式，像海洋主題、太空主題等，力求為孩子們打造更具奇幻感的用餐體驗，進一步鞏固在親子餐飲賽道的優(yōu)勢。

　　02

　　海底撈如何搶“娃”？

　　在親子餐飲賽道的“搶娃”競爭中，海底撈與西貝的經(jīng)營理念有著明顯差異，形成了各自鮮明的特色。

　　西貝以“家有寶貝就吃西貝”為核心口號，從一開始就緊扣親子互動與家庭歡樂的場景。后續(xù)品牌進一步調(diào)整定位，從綜合親子餐廳轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)兒童餐提供者，理念重心完全落在產(chǎn)品本身——聚焦兒童餐的專業(yè)性與營養(yǎng)性，將兒童視作獨立的消費主體，針對性開發(fā)專屬產(chǎn)品，價值主張也圍繞健康、營養(yǎng)與飲食教育展開，凸顯“給孩子專業(yè)餐食”的核心思路。

　　而海底撈的理念則更側(cè)重服務(wù)體驗，核心是讓兒童吃得開心、家長用餐省心。

　　因此，海底撈在兒童餐服務(wù)上，延續(xù)了品牌一貫的“服務(wù)好顧客，顧客還會來”的核心邏輯，價值主張偏向快樂、便利與驚喜。

　　為實現(xiàn)這一目標(biāo)，海底撈構(gòu)建了從顧客進店到離店的全流程兒童服務(wù)體系，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計且不重復(fù)：等位時提供專屬兒童娛樂設(shè)施，避免孩子無聊；就餐前提前備好兒童餐具、圍兜等用品，減少家長準(zhǔn)備時間；離店時還會贈送小玩具或零食，給孩子留下驚喜記憶。

　　在硬件設(shè)施上，主打“安全護航，讓家長省心”。像前文提到的親子主題店，兒童游樂區(qū)配備了海洋球池、小型滑梯、繪本架等設(shè)施，孩子能從下午1點玩到3點仍樂此不疲。而且所有設(shè)施都做足安全防護：地面鋪設(shè)防滑墊，邊角全部軟包處理，玩具選用安全硅膠材質(zhì)，從源頭降低安全隱患。

　　更貼心的是，每張餐桌都配備了iPad監(jiān)控屏，家長用餐時能實時查看孩子在游樂區(qū)的動態(tài)，真正實現(xiàn)“解放雙手帶娃”，解決家長“吃飯分心看娃”的痛點。

　　在服務(wù)體驗上，側(cè)重“趣味互動，創(chuàng)造驚喜”。店內(nèi)會定時安排巡場舞蹈，除了魔術(shù)、變臉等經(jīng)典互動項目，服務(wù)員還會主動陪孩子玩折紙、做小游戲，讓整個用餐過程充滿歡樂，大幅提升孩子的用餐體驗。

　　同時，多數(shù)海底撈門店都設(shè)有獨立兒童游樂區(qū)，更具創(chuàng)新性的是北京亦莊創(chuàng)新概念店——品牌聯(lián)合猿編程等機構(gòu)，將AI編程啟蒙融入游樂區(qū)設(shè)計，讓孩子在等位或家長用餐時能邊玩邊學(xué)，打造出“火鍋+教育”的新奇體驗，進一步豐富服務(wù)內(nèi)涵。

　　在營銷層面，擅長“IP引流+游戲化鎖定”，兼顧兒童與家長的興趣。品牌常通過IP聯(lián)名打造爆款兒童餐，比如2024年5月，在全國1300家門店同步上線“海底小縱隊”聯(lián)名套餐，不僅餐品貼合兒童口味，就連甜品都做成了動畫角色造型，搭配限量周邊玩具，一經(jīng)推出就大獲成功，80萬份玩具很快被一搶而空。

　　此外，海底撈還多次推出“集章贏好禮”活動：購買一份寶寶套餐，可獲贈限量蔬果造型手持風(fēng)扇和1枚印章，集滿3枚印章能兌換尤克里里，集滿6枚可換海底撈驚喜禮盒。這種游戲化玩法不僅吸引孩子主動要求家長到店，也激發(fā)了成年人的參與熱情，進一步提升復(fù)購率。

　　套餐方式，捆綁家庭，破圈吸引成人。比如2024年，海底撈推出了兩款兒童套餐，覆蓋主食、小吃、菜品、甜品四大種類。其中最具特色的是“熊熊美味軟香包”，純手工打造，有巧克力餡和咸蛋黃餡兩種口味；除此之外，還有“熊二包包吃飯包”，其中的雞翅經(jīng)過人工去骨，小朋友吃著更放心。

　　為了吸引了兒童，也激發(fā)成年人的參與熱情。海底撈還打破了“兒童餐=兒童專屬”的傳統(tǒng)概念，推出了三款成年人友好型套餐：兒童餐+成人火鍋套餐、迷你版兒童餐+奶茶火鍋甜品，兒童餐+單人小火鍋。內(nèi)測期間，成年人點購兒童餐的比例高達40%，其中25-35歲女性消費者占比67%，“好吃又好玩”成為主要驅(qū)動力。

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　　為什么兒童值得“搶”？

　　海底撈積極布局“搶娃”賽道，核心邏輯在于抓住家庭客群，在競爭白熱化的餐飲市場中開辟新增長空間。

　　從市場基礎(chǔ)來看，兒童消費市場潛力巨大。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國0-17周歲兒童人口達2.98億，占全國總?cè)丝诘?1.1%。

　　伴隨兒童人口穩(wěn)步增長，兒童消費市場規(guī)模也持續(xù)擴容——目前中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元，預(yù)計未來五年，兒童消費總額年增長率有望突破20%。

　　面對這樣一個高潛力領(lǐng)域，兒童餐自然成為眾多餐飲品牌的重點布局方向，海底撈的選擇也符合這一市場趨勢。

　　而海底撈的布局更具針對性：不僅看重兒童市場本身，更錨定了兒童背后的家庭客群及其消費潛力。通常情況下，一個孩子外出就餐至少會帶動1-2位家長陪同，這能直接提升門店的客單價與消費頻次。

　　中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)也印證了這一點——我國80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，單個孩子每年的平均花銷在1.7萬-2.5萬元之間。正如業(yè)內(nèi)人士所言，做兒童餐、打造親子體驗，本質(zhì)不只是吸引孩子，更是通過讓孩子吃得開心、玩得安心，打動整個家庭，最終促使他們選擇品牌，這對提升客單價的作用尤為顯著。

　　也正因如此，海底撈近年來在兒童市場持續(xù)發(fā)力，甚至將親子需求融入社區(qū)店業(yè)態(tài)。例如北京昌平社區(qū)店，通過整合火鍋、早餐、熟食、燒烤等多個品類，進一步覆蓋家庭全時段、多元化的消費需求，讓親子服務(wù)與社區(qū)生活場景深度綁定。

　　另一方面，覆蓋親子家庭客群，也能幫助海底撈激活午市等非高峰時段的客流，破解傳統(tǒng)火鍋的運營痛點。

　　傳統(tǒng)火鍋的消費高度集中在晚餐和周末，工作日午餐往往是客流低谷期。但門店租金、固定人力成本并不會因客流減少而降低，這直接導(dǎo)致午間時段平效偏低。而親子服務(wù)恰好是激活午市的“鑰匙”——帶孩子的家庭，尤其是學(xué)齡前兒童家庭，外出就餐時間非常靈活，工作日反而成為他們的理想選擇，能完美避開晚餐和周末的擁擠人群。

　　此時家長的核心需求很明確：一個安全、省心且孩子喜歡的用餐場景。海底撈的兒童游樂區(qū)與“保姆式”服務(wù)正好切中這一痛點，解決了家長“中午不知道帶孩子吃什么、去哪里吃”的決策難題。

　　這種精準(zhǔn)服務(wù)帶來的效果是雙向的：不僅能吸引原本就計劃吃火鍋的家庭客群，還能創(chuàng)造新需求。比如很多家庭原本沒有午餐吃火鍋的習(xí)慣，但因為孩子想去海底撈的樂園玩耍，或是被新推出的奧特曼套餐吸引，最終產(chǎn)生了消費行為。

　　一旦這種策略形成正向循環(huán)，便能構(gòu)建強大的運營閉環(huán)：通過優(yōu)質(zhì)親子服務(wù)吸引家庭客群在午餐時段及工作日到店，提升非正餐時段的上座率與翻臺率，進而攤薄固定成本，最終提升整體平效與盈利能力。

　　不過，海底撈的“搶娃”之路并非毫無阻礙，仍面臨三大挑戰(zhàn)。

　　一是品類天生局限。川式火鍋以辛辣口味為主，食材普遍燙口，且用餐時間較長，這些特點與兒童清淡的飲食偏好、有限的耐心存在天然矛盾，可能會影響部分低齡兒童家庭的選擇。

　　二是市場競爭加劇。不止海底撈，老鄉(xiāng)雞、九毛九、太二酸菜魚等眾多餐飲品牌都在加碼兒童餐，紛紛推出特色套餐與親子服務(wù)；而此前陷入風(fēng)波的西貝，若完成整改恢復(fù)元氣，也將重回競爭隊列，未來市場競爭會更為激烈。

　　三是成本與管控壓力。要提供豐富的親子服務(wù)(如游樂區(qū)運營、專業(yè)托管人員)，同時確保兒童餐現(xiàn)場制作的品質(zhì)，會直接增加門店的運營成本；且服務(wù)環(huán)節(jié)越多、涉及細(xì)節(jié)越復(fù)雜，也對品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管控能力提出了更高要求。

　　總而言之，西貝的預(yù)制菜風(fēng)波確實讓出了一部分寶貴的親子餐飲市場空間。海底撈憑借其強大的服務(wù)創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)和資源整合能力，通過推出主題門店、科技互動、全時段運營等策略，積極地瞄準(zhǔn)并搶占這部分“流失”的兒童客流。

　　然而，火鍋品類自身的限制、日益激烈的行業(yè)競爭以及消費者對健康透明的高要求，都是海底撈需要持續(xù)應(yīng)對的挑戰(zhàn)。餐飲品牌未來能否在親子市場乃至更廣闊的家庭消費市場中脫穎而出，關(guān)鍵在于能否真正洞察并滿足消費者對健康、透明和優(yōu)質(zhì)體驗的核心需求。